押宝运动员，哪些品牌赢麻了？

发布日期：2024-09-19 16:15

来源类型：三湘都市报 | 作者：太守

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2024巴黎奥运会，在人们的不舍中落下帷幕。

“他一点不理我，这能说吗？”“小小巴黎，拿捏”“光靠干饭就夺得金牌”……巴黎奥运会中各位00后运动员的上场，更是在创造好成绩的同时，创造了众多有趣的段子。

中国队斩获40枚金牌、27枚银牌和24枚铜牌。共计91块奖牌代表着本届奥运会上奥运健儿的努力，同时意味着又一批运动健儿成为品牌青睐的代言人人选。

巴黎奥运会奖牌榜

体育营销赛场上，押宝运动员并不罕见，一旦押中就可以达到事半功倍的营销效果。巴黎奥运会又有哪些品牌凭借高超的押宝能力，依靠运动员火速出圈呢？

高手云集，品牌率先出手

奥运营销中合作运动员，品牌的出手时间很重要，在奥运开始前签约运动员在某种程度上是一种押宝，而押宝的结果与运动员的成绩息息相关。

因此品牌在中国市场押宝运动员，首先会考虑到优势项目——从往届表现来看，乒乓球、游泳、跳水与射击等项目在多届奥运会中常年保持领先。

来到本届奥运会，有商业潜力的运动员更是不少。据了解，2024奥运会中国体育代表团共716人，其中运动员405人（男运动员136人、女运动员269人）。优秀的运动员众多，体育明星却是少数，这时就需要品牌发挥前瞻性，在开赛前提前押注以期扩大品牌声量。

根据TOP君整理，奥运前蒙牛、伊利、可口可乐、欧米茄等品牌率先押宝运动员，乒乓球、游泳、跳水等中国优势项目依然是品牌的主流选择。其中，游泳运动员中潘展乐、张雨霏，乒乓球运动员孙颖莎以及网球运动员郑钦文，在大赛拉开帷幕前就已成为品牌眼中的香饽饽。

奥运前运动员合作品牌

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而奥运开始后，运动员的赛场表现牵动着每一位观众的心，也关乎品牌的押宝结果。在本届巴黎奥运会中，中国国家队获得金牌项目如下：

巴黎奥运会中国奖牌榜

潘展乐在男子100米自由泳决赛中打破世界纪录一举夺金，首次参加奥运的郑钦文中国历史上第一枚奥运会网球女单金牌，樊振东赢得乒乓球男子单打冠军成就大满贯……

在这些运动员夺冠背后，押宝成功的品牌也开启了热烈庆功，比如早在2013年就投资郑钦文的耐克在赛前便将“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”广告语打在了广告牌上，赛后更是以“胜利会回答一切”展示Queen Wen的实力与霸气。

Nike&郑钦文广告牌

值得注意的是，也有个别品牌在赛程开启后官宣与运动员展开合作。赛程中期，水杯品牌GREM在奥运期间官宣潘展乐合作，护舒宝、丹碧丝官宣张雨霏，进行趁热打铁式合作。奥运结束后，创维集团官宣品牌大使吴艳妮，RIMOWA官宣品牌挚友樊振东，赶上奥运热度。

当然，也有备受瞩目却赛场失利的情况，赛场上输赢是常事，品牌的赛前押宝往往风险很大。比如夺得乒乓球女子单打亚军的孙颖莎，作为品牌热衷押注的选手被倾注很大希望。伊利营销流程中的失误造成“半场开香槟”情况便广受球迷批评，所幸后续道歉十分诚恳，适当挽回了品牌形象。

“半场开香槟”失误

押宝，是一项技术活

无论是提前押宝还是赛程中官宣，都是奥运期间品牌抢占消费者心智的高效方式，但在405位运动员中，品牌又是如何“海选”最适合自身的运动员的呢？

广撒网式

首先是广撒网式的代言人合作，这一点乳品品牌伊利便很有发言权——其在体育营销方面最重要的举措之一，就是通过运动员代言旗下多个产品线来打造声势。

由于在本届奥运会中并没有奥林匹克官方身份，支持运动员也是不错的“官方身份”获得方式。在巴黎奥运会中，伊利并没有局限于单一运动项目，而是选择以中国体育代表团官方乳制品出现，广撒网式与运动员展开合作。

从奥运前品牌与芭莎杂志合作封面就可以发现，伊利与乒乓球、网球、游泳以及跳水等多个项目运动员展开了合作。

伊利×芭莎

除伊利外，霸王茶姬、可口可乐、李宁等品牌也在赛前官宣多个项目运动员，并在赛程中实时跟进运动员的获奖进度，以户外广告、社媒官宣等方式不断强调运动员与品牌的合作关系，在巴黎奥运会中赢得高曝光。

专注潜力股式

相对于广撒网式的运动员押宝，专注潜力股的品牌则是以“高风险”的方式，深入圈层沟通粉丝群体。

要说巴黎奥运会商业价值最高的运动员，当属网球女单冠军郑钦文。作为福布斯2023年度女子运动员收入排行榜排名第15位的年轻运动员，Qween Wen不仅赛前有耐克、威尔胜、蚂蚁集团、伊利、佳得乐、劳力士、麦当劳、兰蔻、霸王茶姬等品牌合作身份在身，创造中国网球奇迹的她更是在夺冠后赢得更多品牌的橄榄枝。

郑钦文夺冠品牌贺图

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这些品牌早早看中郑钦文潜力并将宝押在她身上，在运动员夺冠后高调宣传，使消费者侧目，纷纷寻找同款，品牌也借此成为全场最大赢家。

聚焦新锐式

值得注意的是，今年奥运会中的潜力股不局限于常规项目，本届奥运会新增了霹雳舞、运动攀岩、滑板、冲浪四大新潮项目，也让新锐运动员备受瞩目。

其中中国霹雳舞小将刘清漪就吸引了伊利、可口可乐、霸王茶姬、阿迪达斯、Keep、农夫山泉、兰蔻等品牌合作。聚焦新锐运动员，意味着品牌在大型赛事中找到了撬动年轻消费者注意力的支点。

霹雳舞小将刘清漪

广撒网、挖掘潜力股或是押宝新锐，对运动员的选择除了其与品牌的相关性，更重要的是品牌体育营销战略布局，与消费者更感兴趣的体育明星合作，以实现流量转化。

巴黎留痕，有N种姿势

选对运动员至关重要，如何让这群体育明星最大化商业价值，让品牌实现“巴黎留痕”也同样值得思考。

小红书网友总结了一组巴黎期间留下深刻印象的品牌广告：

网友总结奥运广告

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从洗脑的电梯广告到刘翔与姆巴佩的“小红~zhu~”，品牌不仅选择在巴黎奥运会中上场的运动员展开合作，还利用人们的怀旧心情邀请往届优秀运动员，成功借巴黎奥运会的东风实现品牌破圈。

那么除了耐克的热血广告牌、各大品牌的提前押注外，还有哪些表现方式让品牌留痕巴黎呢？

寻找冠军广告位

有不少品牌在多年前就专注实力强劲的运动员，希望以冠军这一天然广告位提升品牌高度。OMEGA和马龙的合作就是很好的例子，遇到这样一位尽职尽责的代言人，品牌就偷着乐吧~

马龙夺冠展示OMEGA手表

不以金牌论英雄

当然，体育竞技项目中一向秉持着体育精神至上的理念，在全球最大型的体育赛事中人们也会采取“不以金牌论成败”的态度。品牌选择运动员作为代言人、品牌大使等合作对象，并非单纯出于奥运营销的蹭热度，其更看重的是运动员这一身份背后承载的精神力量。

蒙牛在奥运期间携手杜丽、王瑾、王皓 、王军霞 、邹市明 、马布里六位曾获冠军的知名运动员，以“要强不止金牌”为题，创作了系列访谈回忆纪录片。

蒙牛“要强不止金牌”

该系列着重几位老牌运动员的心路历程，强调“要强”精神的传承，向大众传递体育精神带来的热血与感动。此语境下，品牌通过冠军故事获得普通观众的情感共鸣，建立起精神链接。

怀旧风格造新梗

此外，对老牌运动员的致敬，也有更加年轻化的表达方式。

小红书邀请刘翔和姆巴佩拍摄的一组短片，就以“小红~zhu~”的洗脑魔性方式进入用户脑海。

小红书×刘翔&姆巴佩

今年包括小红书、霸王茶姬在内的不少品牌纷纷与刘翔展开合作，郑钦文也在获奖后的采访中致敬刘翔，老牌运动员虽已退役，但商业价值仍在。

结语

体育精神永不止步，一届又一届的奥运会上，总有充满梦想与抱负的运动员不断挑战着人类的极限。他们作为体育明星，能够为品牌搭建起与用户沟通的桥梁，对品牌而言具有极大的宣传价值。

押宝运动员，考验的是品牌的传播战略与对体育营销的精确洞察，而在巴黎奥运会上，我们见证了品牌与运动员的双重成功。虽然巴黎奥运会已然落幕，但TOP君希望能有更多中国品牌闪耀洛杉矶，也向不断拼搏的运动员们再度致敬。返回搜狐，查看更多

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